Content Marketing

ก่อนจะดูภาพยนตร์เรื่องนี้ ผมลองจินตนาการดูเล่นๆได้แค่ว่า หนังคงเอาตัวละครใน Lego มาเล่าเป็นเรื่องราวให้น่าตื่นเต้น อารมณ์ Entertain เด็กๆให้อยากได้ Lego ไปเล่นที่บ้าน แต่ทั้งระหว่างที่ดู และหลังจากดูจบ ผมก็ประทับใจมาก เพราะ Lego ทำออกมาได้ไกลมากกว่านั้นเยอะ

อะไรทำให้ The Lego Movie เป็นสุดยอด Content Marketing?

1.) สุดยอดแห่งการเล่า Feature พื้นฐาน

จากประสบการณ์ทั้งหมดของผม เคยมีโฆษณาหนึ่งตัวที่ทำได้ดีมากเรื่องการบอกเล่า Feature สินค้า นั่นคือ “แล็คตาซอย 5 บาท” โดยใช้รูปแบบของ Music Marketing สะกดจิตคนฟังให้ได้ยินฟีเจอร์ ราคา 5 บาท ขนาด 125 มิลลิลิตร ขนาดเต็มกล่อง ซึ่งมาจนทุกวันนี้ผมก็ยังร้องตามได้เวลาได้ยินตามวิทยุ

แต่ Lego ทำได้ยอดเยี่ยมเช่นกัน กับการใช้หนังสื่อสารถึงลักษณะของตัวต่อ Lego ในแต่ละชิ้น เซ็ต Lego แต่ละเซ็ตมีอะไรบ้าง (มีฉากที่นางเอกพูดถึงเรื่องมิติต่างๆ อ้างอิงกับเซ็ต Lego ของจริง) แถมยังพูดถึงกาวติดเลโก้ ที่จะยึดส่วนต่างๆเข้าหากัน แล้วยังมีที่ล้างกาวอีกต่างหาก ซึ่งแน่นอน รูปแบบการสื่อสารมันไม่ Hard Sell เลยซักนิดเดียว

2.) สุดยอดแห่งแรงบันดาลใจ

หนังใช้คำว่า “Master Builder” ในการเดินเรื่องบ่อยมาก ทำให้คนรู้สึกว่านี่คือการสร้างเรื่องราว ในแบบฉบับของตัวคุณ แม้คุณจะคิดว่าไม่มีอะไรน่าสนใจ แต่คุณก็ยังเป็น Master Builder ในแบบของคุณได้

และหนังยังเล่าให้เห็นว่าคุณไม่จำเป็นต้องยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ หลายๆครั้งคุณสามารถเอา Lego แบบต่างๆมาผสมกันให้เกิดเรื่องราวใหม่ๆที่น่าทึ่งได้ ชอบที่หนังเล่าเรื่องการเป็นที่ Nobody สามารถกลายเป็น Somebody ได้ด้วยจินตนาการของตัวเอง โดยไม่ต้องยึดติดกับการ Follow the instruction และเชื่อเลยว่าเมื่อเราสามารถจินตนาการเองยังไงก็ได้ มันจะไม่หยุดอยู่แค่ Lego เซ็ตเดิมๆที่มีอยู่แน่นอน

3.) สุดยอดแห่งการใช้ Brand Leverage

คงมีสินค้าไม่กี่อย่างในโลกนี้ ที่แทบไม่ต้องออกแรงในการปั้นดาวดวงใหม่ เพราะ Lego เลือกใช้การจับดาราดังมากมาย ทั้งแบทแมน ซุปเปอร์แมน นินจาเต่า สตาร์วอลล์ แฮรี่พ็อตเตอร์ ลอร์ดออฟเดอะริงก์ และอีกมากมายมาอยู่ในรูปแบบ Lego ได้เหมือนอย่างกับแกะ คาแร็คเตอร์ เสียงพากษ์ ลักษณะเด่นทุกอย่างทำได้ยอดเยี่ยม นี่ยังไม่รวมเสียงพากษ์ของ Star ชื่อดัง ที่แค่ได้ยินก็เป็นเอกลักษณ์ ทำให้คนจำได้อีกด้วย

Lego ฉลาดที่หยิบ Brand , Star ที่มีชื่อเสียงมากอยู่แล้ว คล้ายกับการเลือก Presenter ของแบรนด์สินค้า แถมยังตรงกลุ่มเป้าหมายสินค้าตัวเองมา Leverage กับสินค้าได้น่าประทับใจ ได้ใจแฟนคลับไปเต็มๆ ได้ขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นในกลุ่มนักสะสมแน่นอน

4.) สุดยอดแห่งการ Targeting

ผมชอบมาก ที่สุดท้ายแล้วหนังหักมุมด้วยการดึง “คนข้างบน” ซึ่งเป็นคนจริงๆ พ่อกับลูกมาเล่น เพราะในสถานการณ์จริง คนเล่นคือลูก คนจ่ายเงินคือพ่อแม่ เนื้อเรื่องที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างพ่อลูกและตัวสินค้าเข้าด้วยกัน มันเจ๋งมาก

และคิดว่าน่าจะเกี่ยวกับ Customer Insight ที่ว่า Lego จากอดีต คนเล่นคือเด็กในรุ่นเก่าๆ นั่นก็คือรุ่นพ่อ รุ่นลูกก็อาจจะรับของพ่อมาเล่นต่ออีกทีหนึ่ง ซึ่งมันก็จะเป็นรูปแบบที่พ่อได้สร้างเอาไว้อยู่แล้ว ทำให้ไม่เกิดแรงบันดาลใจใหม่ๆ และไม่เกิดการซื้อซ้ำ Lego เลยหยิบจุดนี้มาขยี้คุณพ่อเจ้าของเงินได้โดนใจมาก

5.) สุดยอดแห่งความประทับใจจนอยากบอกต่อ

คงไม่ต้องอธิบายมาก เรื่องตัวบทหนังทำออกมาได้สุดยอด น่าประทับใจ แถมยังมีจุดหักมุม พาไปจบได้อย่างสวยงาม ดูจบแล้วก็อยากบอกต่อให้คนอื่นๆได้ประทับใจด้วย เชื่อว่าผู้ชมจำนวนมากก็คงรู้สึกเหมือนกัน และอยากแชร์ประสบการณ์ออกไป ทำให้เกิด Sharable Content จำนวนมาก ได้รับ Earned Media ทั้งหมดทุกข้อข้างบน โดยไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มเลย

สรุปแล้ว The Lego Movie คือการเอา “ของเล่น” ธรรมดาๆที่พ่อแม่ซื้อให้ลูก มาเพิ่ม “บุคลิก” (Brand Personality) และ “เรื่องราว” (Brand Story) ผ่านการเขียนบทที่น่าประทับใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริง กลายเป็นหนังโฆษณาสินค้าที่ยาวที่สุดแต่ไม่อยากเปลี่ยนช่องหนีเลย